Storytelling: contar historias para vender

por Equipo Social Media

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El campo de la comunicación ha redescubierto en los últimos años la forma más antigua de comunicarse: contar historias. Rebautizado como storytelling, los expertos del marketing y la comunicación política y corporativa están aplicando a sus campos las pautas de qué hacer para que una historia ‘llegue’ y, por tanto, se recuerde mejor.

La narración de historias conecta directamente con el funcionamiento de la memoria humana. Estamos acostumbrados a representarnos el mundo que nos rodea en este formato. Por eso, siempre estamos tratando de identificar a nuestro alrededor aquellos elementos clásicos de una historia: un protagonista, un adversario, un problema que superar o un hito humano básico, como la muerte, el amor, la madurez y la independencia de los padres…

Nuestra memoria tiene predilección por las narraciones lineales con un principio, un desarrollo de la trama y un desenlace. Por otra parte, comprender una historia dispara otro proceso básico en nuestra mente: la empatía. Cada vez que escuchamos un relato, comenzamos a buscar paralelismos en nuestra propia vida (que también nos contamos a nosotros mismos en este formato) y, a medida que los encontramos, desarrollamos un vínculo emocional con los protagonistas y los elementos que rodean la historia. Las campañas de Coca-Cola en España son un buen ejemplo.

Comprender esto proporciona una herramienta muy potente para fomentar el recuerdo del mensaje comunicado, que es uno de los dos grandes objetivos de toda comunicación. Teóricos como Ryan Matthews y su What’s Your Story? o el Made to Stick de Chip y Dan Heath ahondan en esta idea. Cómo lograr el segundo gran objetivo, persuadir, es el tema de All Marketers Are Liars, del experto en marketing Seth Godin.

Naturalmente, no sirve cualquier historia. Igual que no todo libro que leemos nos gusta, no toda historia resulta atractiva por el mero hecho de ser una narración. Afortunadamente, los 8.000 años de literatura que tenemos a nuestras espaldas unidos a los casi 70 que llevamos de marketing, nos han permitido destilar algunas estructuras y temas que suelen funcionar:

  • Historias educativas: Si logramos que la audiencia aprenda algo que considera útil a través de nuestra historia, nuestra marca quedará asociada a ese conocimiento. Es el mismo proceso por el que solemos recordar a las personas que nos han enseñado algo que valoramos.
  • Retomar historias clásicas: ¿Por qué partir de cero cuando todos conocemos ya varias historias? Reinterpretar un cuento o fábula infantil puede ser un buen punto de partida para enganchar. Todos conocemos la historia de Caperucita Roja. Por eso, inconscientemente, nos interesamos por saber si la están contando bien y tenderemos a fijarnos más en las desviaciones sobre el cuento original.
  • Moralejas: La vida postmoderna puede haber declarado su independencia de la moral y las historias ejemplares, pero es precisamente esta resistencia la que nos empuja a prestar más atención a los intentos de contar una. Los ejemplos siempre dejan al receptor pensando de una forma o de otra.
  • Historias personales: El máximo de atención y recuerdo lo obtendremos si logramos que el receptor logre identificarse con el protagonista de nuestra historia. En este momento entra en juego el mecanismo de aprendizaje más poderoso de la especie: la emulación. Si logramos que nuestra historia conecte con inquietudes personales de la audiencia y que ésta vea nuestra propuesta como una alternativa viable, podemos estar seguros de que la campaña será un éxito.

De cualquier modo, la mejor forma de entender el storytelling es acudir a las fuentes: la literatura y el marketing. Cuanto mejor conozcamos la literatura universal y mejor comprendamos los mecanismos detrás de la toma de decisiones de consumo, mejores y más directos serán nuestros mensajes.

Más información: A Crash Course in Marketing With Stories

Imagen: madaise en Flickr.com

Comentarios a esta entrada (3)

  1. Paula Bello, Social Media Manager de bancopopular-e.com, el 16 de mayo de 2012 a las 11:49

    Buenos días Montecarlo,

    Muchas gracias, no solo por comentar en nuestro blog, sino por tu completa reflexión. Consideramos que son los diferentes puntos de vista los que enriquecen este espacio.

    Un saludo,

  2. Gracias a vosotros, Paula, por aprobar el comentario y mantener el diálogo abierto.

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